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2018年怎么做餐饮新品牌?
发布日期:2018/01/25 浏览次数:205
从2017年底开始,不少餐饮创始人都开始和笔者交流一个问题“我想做新品牌,只有初步的概念,还没想好具体怎么做?你说呢?”虽然是同样的一个问题,但大家正在经营的品类其实是完全不同的。这让笔者开始思考,当原有品牌遇到了某种瓶颈或阻碍时,大家纷纷在寻找破局点,新的机会点。到底怎么做,往那个方向做?大家心里往往没底。
 
  我们从这个问题出发,今天聊聊,开发新品牌这事儿的一个思考路径。
 
  为什么要做新品牌?
 
  笔者认为,动机很重要。
 
  到底为什么要做这个新品牌?是新商业模式的新探索,是同品类不同维度的纵向延伸,还是原有品牌遭遇瓶颈下的对策?
 
  有时,我们说做一个新品牌,就源自那一刻“灵光乍现”。对!我做一个新品牌不就行了嘛!但是冷静下来想一想,到底为什么要做这个新品牌?它的价值有多大、有多远?是不是一定必要?它是我的一时冲动,还是我深思熟虑下的结果?
 
  有时,我们并不是真的想马上做一个新品牌出来,而是想解决一个眼下的问题,甚至是跟风的举动……通过理性的自我对话与思考,再来做出有关新品牌的决定,才会有更清晰的判断。
 
  在做新品牌之前,先问自己,为什么要做?给一个能说服自己的原因,确定一个重要的初心。
 
  做新品牌之前,是否有整体规划?
 
  古人说“牵一发而动全身”,笔者认为,做新品牌,要建立整体战略规划。咱们可以分两个维度来理解。
 
  一个是,新老品牌看似是自己事业的不同模块,但它背后却是一件事。那么我怎么去安排好整个“局”?未来谁主谁辅?就得有自己大的战略与节奏,这才能不焦虑,也能给大家以信心。
 
  另一个是,具体对于这个新品牌,“从无到有”可以说是一次再创业行为,店开出来不难。但如何“从有到好”,那就牵涉到这条“路”怎么走下去。是“路”就有不可测的风险,更需要有整体性的计划,这样才不会被轻易打乱,不被其他非重要的事牵引,才能抓住关键,更接近成功。
 
   后是预期,新品牌我要做到一个什么高度,有没有承担全盘失败的能力,会不会影响老品牌本身的根基。在媒体的报道中,我们时而会看到“任性的餐企”。但是,“任性”的表面下,它有着更深的逻辑。“任性”的行动中,它具有完全可承担的“资本”……
 
  为什么大家做新品牌的过程中,有时会“捡了芝麻丢了西瓜”?就是因为没有建立整体战略规划,导致会被一些小问题困扰,甚至延误重要的时机。
 
  并不是做大了之后才能谈战略,恰恰相反,是有战略思考的创始人才更容易做大。
 
  新品牌启动,你和团队的精力如何分配?
 
  大家聊新品牌的时候,可能眉飞色舞、表情亢奋。这时只需一个问题就会让大家陷入沉思——“咱们的团队应对的来吗?”
 
  当我们在做新计划的时候, 困扰我们往往的并不是钱、资源、选址等问题,更大的问题是人,是落地执行的团队。
 
  不谈今天在餐饮行业,人力成本的上涨速度。就算愿意付出更多成本,关键性岗位上的人才空缺,也会让创始人坐立不安。而所有的事业、事物,通通需要“对”的人,“对”的团队来通力协作。
 
  往往是,好不容易自己稳下来,也攒了一拨不错的团队,接下来新品牌启动,又将陷入“青黄不接”的境况中去,确实头疼。
 
  没有了 步、第二步的思考,到了这里,就更难想的清楚了。只有做好了准备,个人精力和团队的行动力才能施展的开,一切才能有序开展。
 
  新品牌需要沿用原品牌名吗?
 
  “我做这个新品牌,打算沿用原有的品牌名,毕竟市场的积累在哪里,你看呢?”
 
  这是一个笔者遇到的常规性问题。那么,到底要不要使用原有的品牌名呢?我想并没有标准答案。用或不用,要看如何去思考。
 
  在2017年10月,笔者去北京参加掌柜攻略活动,参观了大董、小大董等品牌。以大董举例,它的想法是用好“大董”这个品牌,所以有了大董、小大董、大董鸭等一系列品牌。从笔者的视角来看,有两点可以重点思考: ,你的原有品牌做到什么程度?是否真的有这个影响力?第二,你的原有品牌和新品牌之间,关联性程度如何?对目标消费市场有价值吗?
 
  我们再来看,大董确实是个有价值的知名品牌,大董做的是高端特色餐饮(中西融合创意菜)。小大董基于这一基础,做的模式更轻、更具性价比,这时名称的沿用在消费者的心中有价值感,品牌的认知势能发生了有效转移。
 
  但大董鸭则不然,当延伸到汉堡快餐(客单价40-50元)时,原品牌与此关联性偏弱,对于目标客群价值也不大,效果也会打折。因此,这一问题的答案更需要从实际情况出发,去探讨,才能找到答案。
 
  新品牌如何落地?
 
   后就是,新品牌如何有效落地。如果已经有了一个完整的思考,也做好了充分的准备,就来到落地的部分。大家可能会说,落地这个已经很熟悉了,不过是找铺、开店、经营,都是繁琐的事务,做就行了。
 
  对于落地,大家的经验的确在实践中打磨的很丰富了。笔者在此有一个建议,就是尽量去建立品牌落地的主动性。为什么这么说?有时我们开店并非是主动的,而是被动的。
 
  在哪开?不在哪开?和哪个购物中心去合作?这样的价格能不能接受?很多时候我们都是被动的。算算账,开一家店在购物中心里,一般一百万是跑不了的,但是这种缺失主动计划,被动去开的方式,风险很高。
 
  那怎么能“主动”的了呢?笔者认为,今天餐饮的竞争,归根到底是创始人思维与认知能力的竞争,想到了才能做的到。当我们做一个新品牌,如果能从 点开始一步步思考,先思后行,谋定而后动,那么这个主动权并不难建立。
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